|
近日，蘋果發(fā)布了第一款手機(jī)iPhone，并引發(fā)了世界大地震。喬布斯表示蘋果iPhone將在2008年才能登陸亞洲，而進(jìn)入中國市場的時間表未定。而中國和印度作為增長潛力最大的兩大市場，也是兵家必爭之地，蘋果iPhone的怠慢讓人不解。例如，蘋果iPod席卷全球，但在中國MP3市場占有率不足1%，中國銷售狀況不佳讓廣大消費(fèi)者對iPhone在中國市場的未來表示懷疑，對此筆者認(rèn)為蘋果iPhone想在不再重蹈iPod在中國市場的覆轍，必須完善設(shè)計(jì)、價格、渠道以及團(tuán)隊(duì)等四個方面的本土化。 設(shè)計(jì)本土化是俘虜消費(fèi)者的關(guān)鍵
目前，中國手機(jī)市場已經(jīng)出現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、LG占據(jù)了將近70%以上的市場份額處于寡頭壟斷地位，市場形勢異常嚴(yán)峻。蘋果iPhone作為新進(jìn)入的手機(jī)企業(yè)，雖然在品牌知名度上有較大優(yōu)勢，但是仍然需要針對目前中國消費(fèi)者需求進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)。因?yàn)榱己玫钠放菩?yīng)僅僅是產(chǎn)品導(dǎo)入的先決條件，而更重要的是產(chǎn)品符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣。
針對目前蘋果iPhone的設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)不符合中國消費(fèi)者習(xí)慣。首先，沒有鍵盤和手寫筆的設(shè)計(jì)，這不利于漢語輸入。iPhone采用了Multi-touch，沒有鍵盤和手寫筆，即使將漢字輸入軟件內(nèi)置，利用手指輸入筆畫要比點(diǎn)擊英文字母難得多，因此這種設(shè)計(jì)不利于漢字輸入。 
其次，iPhone采用Mac操作系統(tǒng)具有封閉性，這與中國消費(fèi)者DIY的個性不符。喬布斯公開表示，這款手機(jī)采用Mac OX，但是封閉性為了防止安裝“垃圾軟件”占用iPhone寶貴的內(nèi)存。而使用智能手機(jī)的朋友們都有DIY手機(jī)的體驗(yàn)，刷機(jī)、安裝游戲、安裝播放器等等，而且都樂此不疲。摩托羅拉、諾基亞等為了滿足這種需求，特別增強(qiáng)了智能手機(jī)的兼容性。
再次，iPhone不能更換電池，這讓中國消費(fèi)者很難接受。此外，還包括與itunes的捆綁模式讓喜歡免費(fèi)音樂的中國消費(fèi)者不愿從itunes商店購買，這也是需要解決的問題。還包括不支持3G網(wǎng)絡(luò)傳輸，而支持WIFI，這也不適合中國市場。諾基亞N93就根據(jù)中國市場的需要將WIFI取消了，而加入了3G功能。
由于iPhone要在6月份才能夠上市，還有哪些功能不適合中國消費(fèi)者這需要進(jìn)一步的研究。但是可以肯定的是，如要想在中國打開市場，蘋果優(yōu)秀的品牌效應(yīng)僅僅是iPhone成功的一個助推器，更重要的是要符合中國消費(fèi)者習(xí)慣的設(shè)計(jì)。
價格本土化有利于應(yīng)對價格戰(zhàn)
蘋果iPhone在做好了設(shè)計(jì)的本土化之后，還要進(jìn)行價格的本土化策略。作為后進(jìn)入中國手機(jī)市場的企業(yè)，讓消費(fèi)者接受的途徑有兩個，一個是品牌，另一個是價格，這是競爭中企業(yè)必須遵循的法則，我想蘋果手機(jī)也不例外。
中國手機(jī)市場是價格戰(zhàn)最為激烈的市場，因?yàn)閾碛?0多個品牌，以及幾乎占據(jù)1/3市場的黑手機(jī)。價格戰(zhàn)導(dǎo)致新進(jìn)入企業(yè)無法實(shí)施低價優(yōu)勢，對新進(jìn)入企業(yè)極為不利。蘋果iPhone的定價為499美元（4G）、599美元（8G），這個價格段主要的競爭對手是諾基亞和三星，這增加了蘋果手機(jī)取勝的難度。 
我們已經(jīng)看到，諾基亞、摩托羅拉第三季度的財報，都因高端手機(jī)出貨不佳，低端出貨量較大而導(dǎo)致利潤率下降。這說明中國市場低端手機(jī)處在爆發(fā)階段，而高端手機(jī)并不熱銷。
此外，僅依靠一款產(chǎn)品是無法取得勝利的。諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)企業(yè)的價位段分布較廣，適合于各類消費(fèi)者。而國產(chǎn)手機(jī)卻全集中在1500以內(nèi)，這導(dǎo)致收益較差。因此，蘋果手機(jī)應(yīng)該針對不同消費(fèi)者群體開發(fā)不同產(chǎn)品，并且要做到本土化的價格從而應(yīng)對瘋狂的價格戰(zhàn)。
渠道本土化是蘋果手機(jī)的難題
國美、蘇寧等連鎖巨頭的興盛，印證了當(dāng)今是“渠道為王”的時代。而蘋果iPod一直以來都高居于中國的專賣店和高檔商場，這影響了其銷售。而手機(jī)不是奢侈品，沒有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)是無法取得勝利的，這其中包括連鎖銷售渠道和運(yùn)營商定制。
相信連鎖銷售商會很樂意接受蘋果iPhone的訂單，因?yàn)樗麄兛粗刑O果的品牌效應(yīng)，但是運(yùn)營商就不一定這么容易合作了。 
喬布斯表示iPhone手機(jī)上市后的前6個月內(nèi)，Cingular將成為iPhone手機(jī)的獨(dú)家服務(wù)運(yùn)營商。而6個月之后，其他運(yùn)營商才可以銷售iPhone手機(jī)。據(jù)了解，雖然Cingular參與了iPhone手機(jī)的設(shè)計(jì)，但是卻沒有比廣大消費(fèi)者提前見到iPhone的尊容，對手機(jī)的內(nèi)部設(shè)計(jì)也沒有過多地了解。而在中國，這種情況是絕對不允許的，中國移動和聯(lián)通需要定制手機(jī)的功能，而且廠商必須按照要求來做。而中國手機(jī)定制市場也在不斷擴(kuò)大，達(dá)到15%左右，蘋果要想獲得中國運(yùn)營商的定制，應(yīng)該將渠道策略更加本土化。
團(tuán)隊(duì)本土化是其他本土化的前提
為了保障以上的本土化，最重要的一點(diǎn)是本土化的團(tuán)隊(duì)。無論是雅虎，還是Google；無論是諾基亞，還是摩托羅拉，還有索尼愛立信，對團(tuán)隊(duì)的本土化都作為重中之重。此外，NEC、松下等日系手機(jī)都因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)本土化不足而被中國市場拋棄。筆者認(rèn)為，人的本土化是設(shè)計(jì)、價格、渠道本土化的前提。
從iPod來看，蘋果更加了解美國和歐洲，而對中國以及中國消費(fèi)者的了解太少。iPod已經(jīng)占據(jù)了歐美汽車的儀表盤，這是最好的證明。但是不足1%的市場份額，卻反映了其團(tuán)隊(duì)中國本土化的薄弱。
微軟、諾基亞、英特爾、摩托羅拉、Google等跨國巨頭們在中國都有著優(yōu)秀的本土化職業(yè)經(jīng)理人，他們帶領(lǐng)著中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本土化作戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兏私庵袊６叶鄠�研發(fā)中心都在中國落戶，比如，諾基亞北京、成都都設(shè)立了研發(fā)中心；索尼愛立信也把研發(fā)中心設(shè)在了北京等等。
難道喬布斯對中國市場不感興趣？
手機(jī)企業(yè)如果不來中國，那無疑是一個巨大的錯誤。歐美手機(jī)用戶增長率不斷下降，而中國、印度成為新興的手機(jī)市場，并呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢。2007年全球手機(jī)用戶將保持20%的增長速度，我國的手機(jī)用戶增長率將會達(dá)到25%，每年增長將近6000萬人。這樣巨大的市場，蘋果iPhone卻沒有登陸中國的時間表，這讓人無法理解。
在手機(jī)巨頭們都加大對中國市場投入的時候，蘋果iPhone卻遲遲不進(jìn)入，這是不是會放棄巨大的機(jī)會？或許蘋果CEO喬布斯根本就不關(guān)心中國市場？但是只要進(jìn)入中國市場，就必須完成中國市場的四大本土化，這是取勝的關(guān)鍵。
|
